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盘点2020之:直播带货大事记

出品|三言财经 作者|DorAemon 如果说2019年直播带货主要围绕着李佳琦、薇娅这类头部网红,那么202…

出品|三言财经
作者|DorAemon

如果说2019年直播带货主要围绕着李佳琦、薇娅这类头部网红,那么2020年的直播带货可谓是风生水起,遍地开花。

2020年应该被称作“圈外人入局直播带货元年”,经三言财经不完全统计,算上“下海”直播带货的明星、央视名嘴以及各大企业家、公司高管,共有近100名“圈外人”开启以及参与了直播带货。

但是,虽然入局的玩家大幅增长,直播带货行业乱象也开始凸显出来。各大媒体、政府机构也频频发文呼吁监管,同时相关部门也陆续出台了针对直播带货的监管政策。

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那么,话不多说,来看看2020年直播带货行业都有哪些值得记录的事件吧。

事件一:媒体、报告

首先是针对直播带货行业各大媒体以及相关机构发布的评论文章和调查报告。

1月16日,三言财经根据获得的两份李佳琦直播报价信息以及对行业调查解读发现,虽然2019年直播带货成为“风口”,引发大量关注,但据与李佳琦等网红合作的上市公司财报数据显示,网红经济并没有宣传那么可观。

也就是说,2019年参与直播带货的很多公司实际销售收入大头并非来自直播带货。但是这并未影响2020年直播带货市场近乎疯狂的发展。因此,一度引发人民日报、央视以及消协关注,发文“降温”。

4月8日,人民日报海外版发表评论文章。文章点名李佳琦2019年9月带货的“状元蟹”翻车事件,并呼吁带货主播要“珍惜羽毛”。要求直播带货主播加强选品,尽量减少“翻车事件”。

6月16日,人民日报再次发表评论文章,指出当前直播带货风头日盛,但仍需将重点放在产品上。要求主播、商家不得只做“一锤子买卖”,要构建良好信誉,把好产品质量、服务关。

7月2日,央视财经经过走访调查称,直播带货弄虚作假严重。央视调查发现,直播间的观看数量以及点赞量完全可以通过人工“刷出来”,甚至连观众互动评论都可做假。据报道,增加2万观看量和15个真人互动,总共只需花费53元。

另外,这种数据作假也让商家深受其害。主播将收取的佣金、坑位费用在刷单上,完成任务后再将货品退货。这导致商家被刷的假单往往超过半数,损失最终由商家承担。

6月,北京市消费者协会委托北京阳光消费大数据研究院展开直播带货消费调查。本次调查选取10个直播平台,体验人员以消费者身份在各个平台模拟3次购物体验,总共完成30个直播带货体验调查样本。

调查发现,30%的样本涉嫌存在证照信息公示问题;10%样本涉嫌存在虚假宣传问题;3.33%的样本执行“7天无理由退货”不到位。

点评:实际上随着新行业诞生,问题总会出现。这就需要政府出手,及时规范行业发展,才能够创造更多价值。

事件二:政策、监管

今年6月,广州市花都区出台《广州市花都区扶持直播电商发展办法(2020-2022)》。该政策鼓励直播电商业务发展,对带货1000万以上的主播提供购房奖励;对直播电商上市企业则给予现金奖励。

除了广州市花都区出台扶持电商直播发展相关政策外,2020年大部分政府层面的政策均为约束性监管政策。

7月1日,中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》正式实施。该《规范》规定网络直播营销主体不得刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价;此外,还对商家和主播行为做出规范。

6月8日,中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项团体标准。这两项标准对直播中从业资质、主播年龄限制、直播商品体验、视频保存时限和直播带货定性五个方面做出限制要求。

10月20日,国家市场监管总局公布《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》。针对网络直播带货,征求意见稿拟规定,网络直播服务提供者应当为利用网络直播开展的网络交易活动提供回看功能。此外,征求意见稿拟要求,网店不得通过删除、隐匿、修改评价,或者好评前置、差评后置、混淆不同商品或者服务的评价等不正当处理手段对评价进行误导性展示,误导消费者。

11月23日,国家广电总局发布关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知。通知要求开设直播带货的商家和个人需进行相关资质审查和实名认证,并保存审查和认证记录。平台也要对相关信息的真实性定期复查,并对头部直播间、头部主播及账号、高流量及高成交的直播带货活动进行重点管理。

11月28日,李佳琦在接受采访时回应直播带货新规,表示将遵守直播新规,对消费者负责,更对直播带货团队严加规范。

点评:今年公布的几项针对电商直播相关监管政策,可谓是一场“及时雨”。行业发展离不开市场和监管,相信未来直播带货会更加规范。

事件三:更多明星入局

经三言财经不完全统计,2020年加入直播带货,包括自主直播和与李佳琦、薇娅等网红合作的明星艺人、主持人等超过40名。

很多第一次尝试直播带货以及和网红合作的明星直播成绩都很不错,例如今年陈赫第一场直播时长四个小时,观看人数达到五千余万人。并且陈赫首场直播销售额就高达8000万,可以说直逼李佳琦了。

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此外,今年还有很多央视主持人也加入了直播带货。5月1日,央视主持人康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提等人组成“央视BOYS”,第一次合体直播带货。当日晚在3个小时时间里,成交额就超过5亿元,观看人数也超过1000万。

当然,明星首场直播带货也不乏存在很多争议。比如今年李小璐开启了个人首场直播带货,但是在这场直播中,李小璐显得十分敷衍,完全靠助手完成了整场直播。

从“央视BOYS”的百度指数图中,也可以明显看出直播当晚达到峰值,此后逐渐下降,但仍保持有一定的关注度。

而“陈赫直播”的百度指数也符合他首次直播时的关注度,可以看到5月20日左右“陈赫直播”百度指数达到峰值,此后网友对其也保持关注。

“李小璐直播”百度指数则表明,只有她直播带货期间获得较高关注,其余时间则毫无热度。

点评:因为年初疫情,很多明星因无戏可拍等原因选择直播带货;而央视主持人参与的直播带货主要以助农等公益性质。明星、公众人物的加入也使得直播带货彻底“起飞”。

事件四:罗永浩宣布入局直播带货

3月19日,罗永浩正式宣布将于4月1日开启自己的直播带货首秀。

之所以将老罗单独分为一类,一方面是因罗永浩本身就是关注度、话题度极高的网红人物;另一方面罗永浩在做直播带货这一年,成果可圈可点,具有一定代表性。

4月1日,罗永浩直播带货首秀创造销售额超过1.1亿元人民币;累计观看人数超过4000万人次。随即引发大量媒体关注,不过,外界对老罗下海直播一事的评价褒贬不一,这倒也符合他本人“网红鼻祖”的身份。

虽然罗永浩充满话题,但是“罗永浩直播”的百度指数却显示在老罗开启直播的四月份关注度最高,其余时间则趋于平淡。

点评:经历过做手机失败、做电子烟无果的老罗,没有停止创业的脚步,并且选择当下热门行业直播带货挣钱养家还债。素有“行业冥灯”之称的罗永浩,这一次也许能走得更远。

事件五:更多企业家入局

据三言财经不完全统计,2020年参与直播带货的企业家、公司高管等超过30余名。

其中,较为大众熟知的有罗永浩、携程梁建章、搜狐张朝阳、小米雷军以及网易丁磊等。

很多公司高管在尝试到直播带货的“甜头”后都感到震惊,有高管接受采访时表示自己被直播带货巨大的魅力所震撼。

所以很多企业家、高管干脆将直播带货“常态化”,例如携程梁建章不仅亲自参与直播,携程公司也自己搭建旅游+直播模式;搜狐张朝阳也利用搜狐视频平台,在今年举办了多次直播。

值得一提的是,今年8月16日,雷军开启了自己首场直播带货,累计超过7000万人观看,销售额也超过2亿元;另外,今年6月11日,网易港股上市那天晚上,丁磊也开启自己第一场直播带货。当晚,丁磊交出了交易额超7200万元、共卖出20多万件商品的成绩单。

雷军和丁磊直播的百度指数基本都属于在二人直播期间指数达到峰值,随后趋于平缓,不过丁磊在6月直播后关注度维持波动了几个月。

点评:不知道丁磊直播带货的收入是不是要超过养猪的收益呢?

事件六:直播带货大事记

2020年,直播带货行业也涌现出一些值得记录的大事记。

第一件便是电商史上第一单卖火箭。

4月1日,薇娅以4000万元价格在其淘宝直播间卖出“快舟一号”火箭,买家为“长光卫星技术有限公司”。这次直播卖火箭实际上是在电商平台中支付定金形式卖的,火箭上架后5分钟内就有800多人拍下定金。

最终“长光卫星技术有限公司”与快舟火箭联系,确认了购买意向。同时,这也是薇娅做直播带货以来卖的最贵的商品。

“薇娅卖火箭”的百度指数在4月初达到峰值,此后关注度逐渐下降。

点评:薇娅成功卖出火箭是她个人的一小步,却是直播带货行业的一大步。虽然火箭这种产品并不属于大众消费品,但是直播卖火箭行为似乎说明直播带货上限很广泛。

5月25日,叶璇发布视频宣布自己将退出直播带货,此举也使得她成为第一个“退圈”的艺人。叶璇表示,做直播带货的两个月赚的钱还不如自己站两次台赚的多。不过此后她又发文称退出并不是钱的原因,以后将转向短视频。

点评:随着加入直播带货圈的明星越来越多,彼此间竞争自然也会加大。

今年5月,李佳琦小助理付鹏宣布将退居幕后。9月23日,付鹏发文正式宣布离开李佳琦团队。这一事件迅速登上热搜,当时阅读量高达近7亿,参与讨论网友也有2.9万之多。

今年5月起,“付鹏”百度指数开始走高,此后虽有波动但随着他宣布离开李佳琦团队后再次攀高,百度指数显示,此后付鹏的关注度也基本保持在高位。

点评:李佳琦的走红离不开付鹏的鼎力支持,二人多年来也形成了无比默契的合作。但是天下没有不散的筵席,无论未来如何,相信二人都会找到最合适的位置。

罗永浩是2020年直播电商行业中最不缺话题的人物。进入7月后,已是老罗参与直播带货满100天的时间。但是此时却有多家媒体分析报道称,罗永浩的销售额在过去几个月间呈断崖式下跌,甚至已经跌去超过90%。

不过,老罗似乎并不受这些报道影响,还筹备参加了《脱口秀大会》。

8月5日,老罗在《脱口秀大会》上自曝最多时欠债高达6个亿,但目前已经还了一半多。

点评:现在看来,罗永浩通过直播带货还钱似乎是最好的选择。但是据三言财经此前报道,很多锤子科技债务已被转至神秘人物温洪喜,不清楚老罗要不要还这些钱呢?

事件七:吴晓波发文自嘲翻车

和罗永浩被独立作为一个事件原因类似,吴晓波直播带货“翻车”具有一定意义上的代表性。

7月8日,21Tech刊发一篇报道,质疑小沈阳、吴晓波以及叶一茜直播带货数据有问题。报道称,小沈阳直播卖白酒,下单20多单,但退货16单;叶一茜直播带货卖茶具,在线人数90万但只卖出不到2000元;吴晓波“新国货首发”专场带货奶粉只卖出15罐。

此后,吴晓波发表一篇十万+文章《十五罐》自嘲,表示要继续努力改善;叶一茜则发文回应承认自己缺少销售经验,将积极沟通协商。

8月4日,吴晓波又在淘宝直播间进行第二次直播带货,虽然这次收获近百万销售额,但有媒体援引第三方数据显示,吴晓波第二次带货的29款商品中有19款商品销售额均为0.

受吴晓波每年年末演讲影响,“吴晓波”百度指数于今年年初达到峰值,此后回落。同时,亦可以看到在6月末吴晓波“翻车”时期,百度指数也出现峰值,随后回落但仍保持较高关注度。

点评:吴晓波作为具有较大影响力的自媒体人,其作品例如“大败局”对读者引导甚深。然而自己直播翻车后不得不为自己写一篇“大败局”颇有讽刺意味。

事件八:直播带货“翻车”

随着参与直播带货的玩家越来越多,“翻车事件”也随之水涨船高。需要指出的是,三言财经认为直播带货“翻车”通常是某种意义上的“调侃”。一般指主播带货时销量不佳、没人观看等情况。而直播带货出现的产品质量问题则属于涉嫌侵犯消费者权益的违法违规行为。

3月26日,奢侈品牌路易威登也加入到直播带货大军,开启直播首秀。当日,这场直播由时尚博主程晓玥和演员钟楚曦担任主播,选在上海恒隆广场的LV门店进行。这场直播用时1小时10分钟,总观看量1.5万。

然而,作为“高大上”的奢侈品牌,却在直播带货中彻底“翻车”。大量网友形容LV直播间布景、灯光简直“土得掉渣”,完全没有那种“时尚范”。或许是首场直播效果太差,此后LV品牌再未将直播带货进行下去;

点评:奢侈品本身就不需要“接地气”,因此LV做直播带货如果不能把氛围做起来,可能效果会适得其反。

6月26日,《乘风破浪的姐姐》开启直播带货首秀,该场累计观看量达到624.6万,但媒体报道称销售额为451.8万元。

据21世纪经济报道,某国货护肤品牌提供的该场直播数据显示,848个商品访客却仅有6444元支付金额。但这场直播坑位费却高达20万元。

点评:似乎在直播带货上姐姐们无法“乘风破浪”了。

今年8月,吴孟达开启第一场直播带货,但是竟然也“翻车了”。据媒体报道,一位商家称准备找吴孟达带货家乡鲜米。一共缴纳15万坑位费,吴孟达方面承诺卖出1万单,但是当天实际销量仅为9单。而且这9单中还包含2单商家自己人购买的,商家表示,这次直播带货是助农产品,米都是现磨出来,如果卖不掉就不能算作鲜米。

点评:“翻车”可能是每一个直播带货主播无法避免的遭遇,但是这背后实际上说明主播的知名度、人气等因素并不一定意味着商品就卖的好。

8月21日,艺人郑爽开启个人直播首秀,但是却以“翻车”收场。

当日,本来表现良好的郑爽在直播中突然情绪崩溃,不仅不配合反而不停拆台。例如主播介绍商品时,郑爽却反问对方“你为什么要一直重复说这些话?”;主播说喝苏打水对身体好,郑爽接着问“对身体哪里好”;主播说面膜很便宜真不敢相信,郑爽拆台“有什么不敢相信的,都在这。”

此后郑爽更是边哭边怼搭档,表示自己本来就不想让他们来,并且哭诉称不想让直播间这样商业化。直言“业绩不好和我无关”。最终两位直播搭档无奈离开直播间。

此后有网友曝光郑爽此次直播活动存在坑位费,35万坑位费的商品计划25至30个,50万坑位费商品计划有15个。根据该信息计算,当晚直播仅坑位费就高达1600万元。

“郑爽直播”的百度指数也表明,8月开启直播首秀时,网友对她直播带货的关注热度最高。

点评:直播带货重点是“带货”,因此是商业行为,那么主播自然也要受商业合同约束。

事件九:王海一己之力改善直播带货

盘点2020年直播带货大事件,就必须要单独将“职业打假人”王海重点提及。可以说在王海以及一众网友、消费者的努力下,将直播带货推向了更合规的层面。

10月25日,辛巴团队主播“时大漂亮”在直播时带货一款茗挚牌“小金碗碗装燕窝冰糖即食燕窝”的产品;11月4日,有消费者质疑这款即食燕窝是糖水不是燕窝。

起初,辛巴方面否认质疑,并在直播间对燕窝开罐演示,以及展示检验报告等自证清白。甚至还曾扬言要将“诽谤”自己的黑子们诉至公堂。

但此后,王海以及其他一些博主开始针对辛巴售卖的燕窝进行打假。王海在其个人微博中连发数篇报告,证明所谓即食燕窝不仅有效成分少,而且就是糖水。

11月27日,辛巴方面发布致歉公告,宣布将召回直播间销售的全部燕窝产品,并且先行承担退一赔三责任,需退赔近7000万元;

12月10日,广州市场监管部门宣布对辛巴立案调查,并于12月23日公布处理情况为处罚辛巴90万元。不过,相关部门此后称该处罚结果并非最终结果。

“王海”百度指数显示,自今年8月起,王海的关注度就逐渐走高,经历几个峰值后开始持续大幅波动,最终在11月起再次攀高。实际上,王海自今年6月起就已经关注市场上售卖的燕窝存在虚假宣传问题,“辛巴燕窝事件”是在此事上起到了推波助澜的作用。

12月12日,王海在微博上又提到网红二驴妻子平荣直播时宣称喝了自己卖的酒可以防辐射。随后,二驴和妻子一起开直播,承认在直播时确实存在夸大宣传行为,并且希望可以放自己一马,还在直播中直喊王海爸爸。

点评:辛巴燕窝事件可能是直播带货行业中第一次消费者维权成功案例,这离不开王海以及其他消费者们的努力。但是据媒体报道,事件首位爆料辛巴团队燕窝的网友却遭遇严重网络暴力。直播带货应当及时介入监管,避免类似问题再次出现。

事件十:直播带货中涉嫌违法违规案例

如同人民日报、央视等媒体报道,直播带货行业存在较多违规事件。三言财经粗略统计,类似事件有十余起。

3月15日,经济观察报报道称李湘于近期的一场直播带货中存在违法行为。

报道所指的违规行为是3月13日一场直播中,李湘在宣传一款羊肚菌时存在违法行为。报道称李湘用“最好的”这类用语形容,违反《广告法》相关规定;其次,李湘在描述羊肚菌功效时未区分药用和食用,易对消费者造成误导;第三,《食品安全法》规定食品广告应当真实合法,不得涉及疾病预防、治疗功能,而李湘在直播时宣传羊肚菌可以补肾壮阳、助消化以及补脑提神。

点评:主播带货时应当避免使用极端词汇形容,并且应对产品性状有所了解,避免造成夸大、虚假宣传。

6月10日,李佳琦持股49%的上海妆佳电子商务有限公司受到行政处罚,原因是“发布虚假广告”,罚款1万元。

根据处罚书,举报人称在李佳琦天猫店购买一款洗发水,宣传称有防脱发功能,但该公司无法提供相关依据。目前,李佳琦天猫店已下架该产品。

点评:作为头部带货网红,李佳琦也有“带错货”的情形啊。

5月20日,罗永浩直播带货的花点时间“520玫瑰礼盒”被曝光存在质量问题,花多为枯萎并且未按照约定时间配送。

对此事件,老罗回复投诉的消费者称,深感抱歉,正追究责任,将会给所有人一个交代。之后,罗永浩公布了针对此次事件的补偿措施,所有已购消费者将获得全额退款,罗永浩直播间还将按照商品原价再额外补偿一份现金给下单客户。

受罗永浩花点时间事件影响,“花点时间”百度指数于5月中下旬起达到峰值,此后一路走低。

点评:虽然很多消费者在5月20日这天本想“浪漫一下”的计划被迫改变,但罗永浩处理问题的态度值得点赞。

8月28日,上海警方侦破了国内首例“网红直播带货”售假案。今年6月,上海虹口公安局经侦支队调查发现,有网红主播在直播间销售假冒服装。

该主播自2017年起与一家经纪公司签约成为带货主播,几年来凭借着直播风格和穿搭技巧积累了百万粉丝。随着直播间关注度提升,该网红主播开始推销一些假冒产品,并用接近真实品牌的代号介绍。例如用“迪某奥”形容迪奥品牌的假冒产品,避免提及品牌名称。

最终,警方将正在直播间直播的该主播以及其团队抓获,案件目前正在审理中。

点评:直播间不是法外之地,任何主播不要妄想知假卖假。

11月20日,中消协发布“双11”消费者维权舆情分析报告。该报告指出直播带货中存在观看量、销售数据“注水”,且已形成产业链;此外,恶意刷单、花式踢馆、虚假竞争等同业竞争也污染了直播生态。中消协点名了汪涵带货翻车、李雪琴直播带货造假以及李佳琦被投诉无法退换为例子。

11月6日,汪涵在“顺德专场直播”中,有商家缴纳10万开播费,当日成交1300余台但却遭遇退款1012台;11月11日李雪琴与杨天真等参加的一场直播活动中存在“刷数据”等行为;“双11”期间李佳琦直播间也被投诉消费者购物后不让退还。

此后,李佳琦回应此事称将会负责到底;李雪琴回应称自己只是嘉宾,对数据上操作不知情。

点评:中消协的调查进一步说明直播带货行业问题仍然很多。

11月8日,杨坤被指在直播时大面积刷单。当日,杨坤销售40款产品,坑位费从10万元至13.5万元不等。但是随后陆续有商家开始遭遇大面积退单,有的商家甚至超过90%的商品都存在退款情况;还有商家花费12万坑位费,总销量120万元,但次日就遭遇退款110多万元。

最终大量商家联合维权,但杨坤直播间运营总监称可以“补播”,但无法退款。此后,商家选择报警处理,称杨坤直播间存在刷单、造假问题,不过警方未予立案。

点评:被曝光如此大面积刷单、退款的带货主播可能非杨坤莫属,不知被网友戏称要搞32场直播的杨坤作何感想。

11月23日,有媒体报道称香港知名艺人陈小春、中国台湾地区艺人陈志朋在直播带货中带货的黄金制品是假货。

据报道,陈小春在一次直播中表示,为了回馈粉丝,将以9.9元价格包邮金条。但是有网友购买后却发现,所谓金条完全就是虚假宣传,实际产品只是一个金色塑料片;

无独有偶,曾经“小虎队”成员陈志朋也在直播带货中被指带货假黄金饰品。据网友爆料,自己在陈志朋直播间购买的199元黄金吊坠项链是假货。使用后发现这款吊坠会褪色,还有网友称这吊坠实际上是银的,只是在外裹了一层千足金。

点评:虽然一分价格一分货,低于黄金市场价购买黄金本身不可信,但是带货主播也不能以此消费自己的个人信誉。

12月15日,罗永浩在社交平台发布声明,承认自己直播间于12月28日销售的“皮尔卡丹”品牌羊毛衫为假货。声明表示,直播间供货方存在涉嫌伪造文书、伪造假冒伪劣商品以及蓄意欺诈行为。罗永浩方面将起诉涉事供货商。

此外,罗永浩承诺将对购买该产品的消费者先行赔付,代为进行三倍赔偿。

12月16日,罗永浩直播间上架的日本RVG X STM品牌潮鞋被媒体质疑是假货,因该商品授权链路不完整,在中国国内销售不具备法律效应。

不过,罗永浩随后发文否认媒体质疑,并且提供了相关品牌授权链路信息。此外,罗永浩也表示为了进一步确认商品是否存在授权链路过程问题,直播间已经在联系日本方面,一旦有消息将第一时间公布。

点评:有一说一,罗永浩今年的直播带货历程中,出现严重违规问题次数并不多,而且处理也较为及时。

2020年很快就要过去,从2019年开始“发迹”成为“风口”,到今年全面发展,直播带货也逐渐趋于成熟。2021年,随着相关监管政策逐步落地,相信直播带货也会更加规范。

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