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视频号不是抖音

作者 / 谭丽平 来源 / 盒饭财经(ID:daxiongfan) “视频化表达应该是下一个十年内容领域的一个…

作者 / 谭丽平

来源 / 盒饭财经(ID:daxiongfan)

“视频化表达应该是下一个十年内容领域的一个主题”, 在1月19日的微信之夜上,张小龙花了一大半的时间讲述视频号,并下了这个判断。

从2020年1月20日开始内测至今,视频号疯长,截止2020年年底,日活已经突破2.8亿,相较之下,达到3亿日活,抖音用了三年,快手用了九年。

这段时间里,公众号的创作者、网红博主、MCN机构、个人纷纷入场,甚至有人将视频号称为“互联网流量中的最后一个风口”。微信也在此期间,升级了13个版本,围绕视频号做出了许多迭代。

随着视频号的出圈,很多人对于视频号的分发推荐逻辑感到好奇。

比如,一位叫长春奇点的博主,每天都会在视频号上分享励志“鸡汤”,“做人别太累,死要面子活受罪”“你可以没脾气,但不能没骨气”……点开她的主页,每期都是同一个人物、背景甚至角度,不同的只有话题和博主的衣着。随手一滑,却能看到数篇点赞量达10万+的内容。但在抖音上,这位博主每期视频的点赞量却大多在1000左右,最高赞的一则视频“虚伪的人用嘴,真诚的人用心”点赞量为4.4万。快手上,这些数字更少,近期的每期点赞量只有100左右。

%title插图%num长春奇点分别在视频号、抖音、快手上的点赞/粉丝

为什么同样的一条内容,在不同的平台差别这么大?一条内容究竟是如何出现在视频号上的?如何才能让自己的视频号被更多人关注到?

另外,微信是一个去中心化的工具,视频号却有中心化的推荐机制,二者如何平衡?

本文将从视频号的推荐机制,分析到底是谁在影响你所看到的视频号。

1 你的另一个“朋友圈”

从微信的“发现”端口,点进视频号的主页面,可以看到,最上方的主菜单栏分了三栏,“关注”“朋友”“推荐”。其中,摆在菜单栏最中间、也是进入视频号开屏最先跳出的页面,便是“朋友”一栏下的内容。

%title插图%num视频号的朋友赞页面

页面被一个个可以上下滑动的视频填满,这些视频主要是由朋友点赞过的、朋友收藏的和多位朋友看过的内容组成,每条视频下方也都有相应的提醒,“xx赞过”“多位朋友看过”“朋友收藏”。每则视频下都会有较多的文字介绍。

在微信的最新版本中,菜单栏下还加入了“朋友看过的直播”,两到三条直播信息并列推荐。当一位朋友点赞过不少视频时,也会添加有“xx赞过的其他3条动态”板块,以更小画面的视频形式并排呈现在普通视频的下方。

朋友点赞页面中的视频内容,包含影视剧片段、歌曲、舞蹈、官方账号、旅游博主、摄影等,内容丰富,对于视频长短,也没有特别的要求。

为什么会将朋友点赞的视频置于视频号的中心位置?

这可以从腾讯做短视频的血泪史说起。据不完全统计,从2013年推出微视开始,腾讯至少推出了17款短视频产品。不过,即便是砸钱砸资源,腾讯在短视频上也只是收获了跟风、抄袭、封杀等种种质疑。在短视频上,腾讯不断折子。

%title插图%num腾讯做过的短视频APP,图片来源:三言财经

2020年1月,视频号内测上线。上线前半年,视频号效果依旧很差,陷入“内容不好,没有流量,没有流量就继续没有好内容”的死循环。直到2020年5月,视频号做了一个大改版,新版本发布后,数据上扬,用户留存提高。

这个新版本,就是关于视频号分发推荐机制的。团队发现,机器推荐的远不如人工(或者说朋友)推荐的精彩,于是之后就以实名点赞的社交推荐为主,机器推荐为辅。

这也可以看出视频号成功的主要逻辑,还是依存于腾讯强大的社交关系链条。腾讯安家立命根本也在于这种社交关系链条,有业内人士指出,微信最早说是一个通讯工具,但是其实在“构建以QQ、通讯录为基础的社交关系链”。

张小龙也一直认为社交推荐来获取信息是最符合人性的。2019年微信公开课上,张小龙提到,“因为在现实里面,我们接纳新的信息,并不是我们主动到图书馆或者到网上去找的信息,大部分情况都是听到周边的人的推荐而获得的。”

这也是视频号强化社交推荐的原因。将前景广阔的短视频和社交相结合,发挥出社交优势才是绝对的核心。而无疑,微信是当下沉淀私域流量的最佳阵地,其月活跃用户数已经超过12亿。

强社交产品,是对手抖音、快手所缺乏的,于是视频号做到了极致。

目前,抖音、快手的流量分发都还是以公域为主,抖音打的是陌生人社交,数据为王,快手“老铁”则在社交和算法上有所平衡,形成了快手独特的半熟人社区。而视频号独特的社交推荐分发机制以私域为主,打通了从熟人社交到陌生人社交,这也是快手、抖音不能企及的牢固熟人社交关系链。

据了解,视频号之后,去年6月28日,腾讯还将“腾讯新闻极速版”App升级为“有味”App,据悉,有味以视频内容为主,定位为美好生活分享平台,这被外界解读为,积极尝试探索“社交+视频内容”。

2 微信里的“抖音”

事实上,根据张小龙在微信之夜上的讲述,机器推荐才是视频号未来的重心。

虽然目前,朋友赞产生的播放数是机器推荐的两倍。但张小龙认为,理想状态下,视频号的关注点开、朋友点赞和机器推荐,内容消费比例应该是1:2:10的关系,即一个人看10个关注的视频,20个朋友赞的视频和100个机器推荐的视频。

机器是挖掘人性的。张小龙一直关注“人性”,这里的人性,意味着往往你关注的反而不会看,因为那只是你心中的你,而机器才是最懂你的那一个。

这里所说的机器推荐,对应到视频号,就是开启页面的“推荐”那一栏。

推荐页面中,视频内容也颇为丰富,我一点开刷到的内容,包括流量明星、牙医、视频号创业、情感、音乐、励志、育儿、朗读者等,这些视频的点赞数也从个位数到10万+不等,不过,大部分点赞转发数量都不高,仅百位数。

值得一提的是,当我们点入推荐页面的一瞬间,会有一种进入抖音的错觉。不同于好友赞页面的单列半沉浸式浏览方式,推荐页面采用的是全屏的设计,给人一种沉浸式的浏览感觉。对比了下与抖音页面的区别,抖音的点赞、评论、转发区域位于屏幕右侧,而视频号位于画面底部。

%title插图%num视频号推荐栏与抖音页面对比

张小龙也曾对机器推荐的内容有所定义,“是系统投其所好而让你很舒服的浏览你喜欢的消费性信息,属于娱乐类的”。

而当推荐页面的视频暂停后,会弹出“私密赞”选项,即点赞之后的内容不会被推荐到微信好友的视频号页面。朋友赞页面的视频中其实也有这一设计,但是要多点一步进入该视频之后,点击暂停时才会出现,更加复杂。

从这里可以看出,视频号在基于坚守私域流量阵地的同时,也在开放公域流量。

包括近期加入的一系列动作,也是这一套逻辑:公众号图文可以插入视频号动态卡片,朋友圈增加了话题标签,搜索时可以搜索到视频号,有助于开放公域流量。

目前,视频号的入口有多个位置,不同入口进入后所呈现的视频,也有涉及到机器推荐的部分。比如,从“看一看”进入到“热点广场”,就会出现“热点视频”的推荐,这里的内容,不是基于用户关注或者朋友点赞的内容,而是大多以新闻事件为主的热点视频。

%title插图%num视频号流量入口,数据来源:视灯研究院

腾讯为什么会机器推荐的内容看得如此重要?

事实上,2018年,微信也曾推出过社交+视频的产品,7.0.0版更新中新增了“时刻视频”。好友之间,可以通过冒个泡、点赞、评论等进行相互交流。用户双击有气泡的头像后,即可以查看到对方发布的时刻视频。点击时刻视频内的气泡,即实现对对方视频的点赞。在微信群里,群聊时,任意用户可以通过右上角的“气泡”,查看到群员发布的“时刻视频”。在朋友圈、对话页、好友列表…等有所有能显示蓝色气泡的位置,只要你看到了气泡,就表明对应的人或位置有时刻视频更新。

这一产品的设计,其实也是利用了微信的社交关系链,不过,很大程度上会看你视频的只有你的好友,没有拓展好友之外的社交关系。相较之下,视频号则能突破朋友圈限制,有机会面向更广大的用户。

不过,随着未来机器推荐占据的比重上升,这种中心化的推荐机制,与微信这个去中心化的工具,如何平衡取舍将是一个问题。

3 不可或缺的关注

除了“朋友”“推荐”菜单栏的,便只剩“关注”。顾名思义,关注推荐页面是由用户自己所关注的账号发布的内容组成,完全由个人喜好主宰。

值得一提的是,关注页面的设计,和推荐页面相同,采取的是一种上下滑动,滑动一下只出现一个视频的单列全屏设计。

单列会让用户偏被动接受,容错率也比较低,用户看到几个不喜欢的内容可能就直接离开了。全屏信息流可以给用户更沉浸式的内容消费体验,这种被动接收的模式也更有利于平台插入信息流广告实现商业变现,但同时对视频的内容质量也会有更高的要求。

虽然关注页对视频号贡献的内容流量比例占据最小,但却又是一款短视频不可或缺的内容,用户关注代表着一个视频账号最忠实的粉丝,也是平台上最为活跃的那一批。

视频号对于微信而言有着非凡的意义。中信证券认为,视频号将实现“去中心化分发+社区重构+直播互动”三位一体的底层架构,帮助微信从图文信息向视频转化,实现了微信生态的又一次升级。预计视频号将为腾讯在广告、电商等领域带来巨大的商业化价值。

彼时,这群活跃用户或将发挥更大的价值。

而活跃的人群,往往分两类:内容生产者+内容消费者,当然一个用户,可能又是生产者,又是消费者。

平台起到的作用,是一边降低用户发布门槛,一边持续帮助内容消费者更高效获得适合自己的内容,并让生产和消费形成更好的连接。这也是为什么,在过去一年间,微信升级了13个版本,其中功能便有很大一部分是围绕视频号展开的原因。

%title插图%num视频号一年中迭代情况,数据来源:国盛证券

4 如何在视频号里获得关注

在张小龙的逻辑里,视频号内容分两种,一种是你需要花脑力去理解的知识性信息,是学习;一种是不需要花脑力的思维舒适区的消费类的信息,是娱乐。朋友赞的内容是前者,推荐的内容是后者,关注的内容则两者兼具。

但整体刷下来,结果令人意想不到。据阿拉丁旗下视频号数据平台视灯研究院榜单TOP1000的数据上看,目前情感、生活、音乐是视频号三大主要内容类型,合计占比43.6%。视频号内容生态发展处于初级阶段,内容丰富性有待提升。美妆、游戏等内容即产品,产品即广告的内容类型也相对空白。

有人比喻,个人微信号和视频号之间是身份证和名片的关系。虽然,微信的产品团队确实是在产品设计上做了一定的隔离,视频号点赞也确实可以选择通过两个身份中的一个,但无论如何,这里的身份关联还是很紧密的。在拥有诸多领导、同事、家人、朋友的圈子里,个人对于妨碍自己社交人设的内容还是会谨慎点赞。

不少人也对于由长辈点赞推荐的各种心灵鸡汤视频感到厌烦,那么,作为视频创作者,该如何借助视频获得更多粉丝?

首先要清晰运营目的,是为公众号引流、卖货还是打造个人IP。随后,做好账号定位,确定要做的内容领域和方向,不断细分,专注并专业,并设立名字与人设。

接下来是运营阶段,从上文视频号的推荐机制来看,可以基于推荐机制跟社交、熟人关系链,通过朋友圈分享、点赞收藏、设置名片页、微信群转发等方式来获取私域流量以及热度。

此外,针对公域流量,可以通过设置话题标签、公众号导流来吸引更多的陌生人关注,也可以通过给视频打位置标签,将视频推荐给附近的人。

总之,发完视频后,就是考验你社交关系的时候了。

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作者: 转载大师

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