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张小龙2021最新演讲,视频号、直播、创作者透漏了几大重要趋势(上)

今年(2021)的微信公开课Pro格外受到关注,一是因为疫情,首次将会议挪到了线上,二是赶上了微信十年之期。 …

今年(2021)的微信公开课Pro格外受到关注,一是因为疫情,首次将会议挪到了线上,二是赶上了微信十年之期。
已经十年的微信,会站在一个什么关口?未来会怎么走?
往往,这个产品的点滴调整,都会牵扯今天无数企业的喜怒哀乐,因为用户、流量、时间、目光,这些大多云集在这款国民级产品身上。
答案的最佳答复者当然是张小龙。
晚上他的直播分享也因此吸引了超过186万人围观,听他说微信接下来的重度产品的规划、思考、新版本中蕴含的新功能等等,信息量之大,以至于一边直播进行中,一边各种行业群都围绕其中信息聊翻了天。
以下是张小龙本次直播演讲的实录梳理,我们截取了大家最为关心的几个问题,比如关于微信视频号、直播、创作者扶持等,文章有点长,但是看完你会明白接下来微信要做什么,以及我们应该怎么跟着微信的节奏去布局、规划。

张小龙2021最新演讲,视频号、直播、创作者透漏了几大重要趋势(上)插图

各位朋友,晚上好!
谢谢来到公开课现场的朋友们,让我感受到这是一个面对面的交流,而不是一个人面对屏幕的直播。
2020,对很多人来说都是很不容易的一年。包括我们的公开课,也改为线上进行了。
虽然在几年前的一次公开课上,我说公开课应该线上开就好了,效率最高,但没有想到今天是因为疫情的原因被迫做到了。
去年这个时候我们也没有想到,这次我们已经通过视频号来进行直播了。
因为疫情,很多公司的年会都改线上了,所以这个时候,我的同事们正在努力给视频号直播加一个能力,就是只有白名单的人才能进入直播间的企业内直播,希望能给需要线上开年会的企业一些帮助吧。
回头看十年前,当时的想法只是,希望有一个适合自己的通讯工具来用。于是就开始了微信的第一版。
但当时绝对没有想到,十年后的微信会是现在这个样子。对此,我自己感觉特别幸运,我想我一定是那个被上帝选中的人,因为光靠个人努力是做不到这一点的。
我分享一组数据吧,到今天,每天——
有10.9亿用户打开微信,3.3亿用户进行了视频通话;
有7.8亿用户进入朋友圈,1.2亿用户发表朋友圈,其中照片6.7亿张,短视频1亿条;
有3.6亿用户读公众号文章,4亿用户使用小程序;
还有很多,包括微信支付,企业微信,微信读书,搜索等,就不一一说了。如微信支付,它就像你以前的钱包一样,已经变成了生活常用品。而微信,也真的成为了“一个生活方式”。
今天是公开课,应该有很多的创作者参与,所以,也在这里感谢微信平台的每一个创作者,公众号的,小程序的,视频号的创作者。因为你们的创作,让微信的生态充满活力。
大家知道视频号今年的变化特别大。这里也想分享一下视频号的一些想法。

张小龙2021最新演讲,视频号、直播、创作者透漏了几大重要趋势(上)插图1一、微信视频号的起源

可能在2017年吧,我跟公众号的团队说,我们现在公众号只适合少数人写长文章,但是大部分人写不了文章。

我们应该在朋友圈下面加一个“非朋友圈”,只能发短文或者照片视频。

但后来就不了了之了,确实是很大的工程。因为帐号体系可能都完全不同了,就完全是个新的比公众号还复杂的系统。

随着时间的推移,视频化表达其实越来越成为普通人的习惯。来看几个数据,最近5年,用户每天发送的视频消息数量上升33倍,朋友圈视频发表数上升10倍。

这时候,我们再思考短内容的时候,就会想,不应该基于短文字来做,而是应该基于视频化内容来做了。

视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题。虽然我们并不清楚,文字还是视频才代表了人类文明的进步,但从个人表达,以及消费程度来说,时代正在往视频化表达方向发展。

于是在2019年,我们组织了一个特别小的小团队,开始了视频号的开发。

我们也没有问公司要什么资源专门去做,甚至没有在公司开会立项,就自己悄悄做了。

我觉得这很微信风格啊,基本上微信做东西,都是成立小团队开始做起,而不是大规模的兵团作战。

并且我说,我们要做,就一定要做成做大。这并不是公司给的任务,因为完成任务是枯燥无味的,并且会因此动作变形。应该说是我们要给自己一些挑战性的目标,不然工作会显得很无聊。

张小龙2021最新演讲,视频号、直播、创作者透漏了几大重要趋势(上)插图2视频号是什么?
视频号是一个人人都可创作的短内容平台。
所以它是公开领域的内容平台,就不能基于微信号来创作了。
因此遇到的第一个问题是,需要有一种新的ID(身份)。长期以来,微信的最大价值是每个人的微信ID。比如微信支付能很顺畅,因为钱包跟着个人ID走,这是非常自然的。
就像你现在只拿身份证也能取钱一样。但这个ID是通讯和社交领域的,因此是私密的。因此,微信的用户并不能公开对非好友说话。
即便评论了,别人也无法联系你。这对于社交领域当然没有问题。但对于公开领域,需要新的身份。而在一个产品里,承担两个身份,其实是很有挑战的。
而这个新的ID,还必须特别方便,不至于在各个场景里遇到身份的冲突。所以处理得不好,双ID会让系统变得非常复杂。比如你评论,就需要选择用哪个ID来评论。
但是这个ID的意义又特别大,一旦走出这一步,意味着微信不再局限于社交领域,而是进入到公开信息领域。
因此视频号的意义,与其说是视频,不如说是“号”。因为有了一个公开的号,意味着每个人都有了一个公开发声的身份。
比如,直播,在视频号里做得很顺利。在视频号之前,我们是没法做直播的,最多做到群内直播,那还是属于群通信的范畴。
但有了视频号这个ID,每个人可以迅速开通自己的直播。这里,ID才是基石。它可以承载视频内容,可以承载直播,可以承载小程序等。
我记得当时有个方案是,每个进视频号的人要创建一个视频号ID,用这个ID来浏览和评论内容。我说不对,浏览者应该是微信身份,而不应该强迫每个人开一个新的身份才能看和评论。
幸好当时选择了这样一条路径,不然就没有后来的社交推荐体系了。其实产品的迭代是由无数这样的选择组成的。
ID还有一个重要的意义是针对机构的。
大家知道PC时代每个机构都有一个官方网站。其实微信一直在寻找PC时代的“官方网站”的替代物。
做公众号的时候,我们希望公众号就是一个机构比如企业的官网。做小程序的时候,我们希望小程序就是官网。现在,我们希望视频号是每个机构的官网。
这是合理的,官网是需要进化的。所以未来视频号会承接一个机构的很多服务内容,并不局限于视频。比如一个企业的服务,可以通过小程序的方式,展示在视频号下面。
所以我开玩笑说,如果有一天我们在每一个广告牌下面,都能看到广告主的视频号的二维码,那就说明视频号做成了想要的官网了。
第一个版本其实只是搭建了这样一个ID体系。和公众号的很类似,但是比公众号的门槛低很多,普通微信用户可以立即开通它。
内容表现上,只是一个简单的信息流,混合了关注的,朋友匿名点赞的,和系统推荐的内容在里面。
但这样的效果并不好。因为是灰度,量不大,因此也吸引不到大量的创作者来贡献内容,因此推荐的内容也一般般。
但即使如此,我们还是希望推荐的质量能够好起来。我们组建了三个做推荐算法的团队,每个团队十几个工程师。希望各自用不同方法去找到推荐的最优解。
应该说我们在算法领域沉淀应该还是很深的,搜一搜背后是个几百工程师的搜索技术团队,同时我们自己研发的语音识别和机器翻译,都是国内的一流水准。
对了,外界一直有人说我们的语音识别用的是第三方的技术,其实我们从未用过第三方的,一直都是我们自己研发的。现在微信里面的语音识别每天翻译的语音条目在五亿条以上。
虽然搜索团队有很强的算法技术人员,但是,我还是把他们从搜索团队抽调出来进入到视频号团队来工作。因为闭环的小团队才能迅速迭代。
推荐团队很努力,但头几个月的滚动特别困难,似乎陷入了死结,就是内容不好看就没有浏览量,就导致没有人贡献内容,所以推荐系统也推不出好内容,然后继续没有好的内容看。
5月份的时候,我们做了视频号最重大的一个改变。因为经过几个月的灰度,表明在现有的内容下,基于机器推荐是走不通的。
对比朋友点赞的内容,虽然当时朋友点赞还是匿名的,和机器推荐的内容来对比,我发现,机器推荐的远不如人工(或者说朋友)推荐的精彩。既然这样,就应该以实名点赞的社交推荐为主,机器推荐为辅。
当时我给的理由是,我们所看的书,大部分是因为周围有人推荐而去看,而不是网上书店推荐的书。
你少看几个机器推荐的内容不会觉得可惜,但错过了朋友们都在看的内容会觉得可惜。这是视频号能借助社交推荐起来的理由。
于是五月份开始了变更最频繁的两周,几乎每两天就要更新一个版本。然后发布了基于朋友点赞的新的灰度版本,终于看到了上扬的数据,用户的留存非常高。
所以6月视频号的用户到了一个量级。数字其实不重要,但对于一个内容形态的产品来说,一定量级的用户意味着解决了生死问题,即流量的循环起来了。
这是一种典型的微信style的产品方法,即通过产品而非运营的方法,找到事情的撬动点,通过产品能力让事情运转起来。
有这个用户基数说明生存下来了,这时候就可以开始做基础功能的完善了,比如直播能力等。没有过生死线的话,做再多功能也是白搭。
在这里,是社交推荐发挥了作用,当时机器推荐的占比非常小,留存也非常低,我们也差点就放弃了机器推荐。
但是,并不是说机器推荐没有用,而是要在内容丰富的情况下才能发挥作用。
插一个小故事,6月份的时候,那时社交推荐的新版还在开发吧,我在黑板上写下一个断言:未来有一天,视频的播放量,关注,好友推荐,机器推荐的消耗比例,应该是1:2:10。
即,一个人应该平均看10个关注的视频,20个朋友赞的视频,100个系统推荐的视频这样的比例。

当时是这么解释的:
内容分两种,一种是你需要花脑力去理解的知识性信息,是学习;一种是不需要花脑力的思维舒适区的消费类的信息,是娱乐。
朋友赞是朋友强迫你去获取你未必感兴趣的知识性信息,属于学习类的;机器推荐,是系统投其所好而让你很舒服的浏览你喜欢的消费性信息,属于娱乐类的。关注里面两种信息都有。
因为关注的东西你已经知道大概会是什么了,反而不会太有吸引力,因此是1。
朋友赞虽然看起来累,但是不能错过,所以是2。而系统推荐,符合懒人原则,是大多数人都更容易消费且获得舒适感的信息,所以是10。
但是我们现在的大盘数据,并不是这个比例。现在朋友赞产生的整体vv,是机器推荐的2倍。
于是我让数据同事统计了一下,只拿有关注的用户来看。有关注的用户目前极少,属于活跃用户,所以代表了未来活跃用户的行为。
前几天的数据是,有关注的用户,人均在三个tab产生的vv,差不多是1:2:9。拿到这个结果时我非常吃惊。
它只是一种粗略的估计,并不是说预测特别准确,而是说我们做东西的习惯是,如果这样做,应该先推理出来一个结果,然后用数据去验证,才能检验方向是不是对的。
我估计未来这个9还会变得更大。因为这是和内容丰富度相关的。
说到这里,可能会有人说当机器推荐这个9变得越来越大,不是不符合用完即走吗。用完即走跟时间长短无关,跟效率有关。我们从来不会关注用户在微信里停留的时长,那不是我们的目标。
当用户想要看内容的时候,不管是文章还是视频,如果他花了很多时间看,只能说明微信里面有很多值得看的内容,而不是要刻意去消耗他的时间。

什么是视频?
过程中还解决了另一个问题,即究竟什么是视频的问题。
说到视频,大家会想到手机相册里面的视频文件。就像朋友圈,只能上传相册的视频。我们也确实是通过这个方式,来希望朋友圈里的视频更多的是用户自己拍摄的视频。
但视频文件其实是会消失的。
从s转到苹果手机的用户,都会遇到一个问题,以前的文件和文件夹去哪里了。在iOS里,没有了文件的概念。
文件被各个应用自己定义了。这是把文件应用化了,即文件不能脱离应用而存在,一旦脱离了,就是没有意义无法解释的数据。
这是一种很好的观念。
原始视频只是数据,它没法关联到其他信息,如创作者,观众数,评论等。它还需要存在本地,数据丢了就丢了。
因此未来的视频应该是一种结构化数据。它存在云端,有所有的创作者信息,有观众的互动信息,能够很方便的分享。
文字和视频等内容,存在的价值在于有人看到,也就是分享。而分享,如果还需要copy整个原始数据,是很落后的。分享应该只是一个链接的传递。
这会让我反思,朋友圈里面上传视频,以后会一直用这种原始方式吗?
所以在6月的时候,我们需要把视频号内容分享到朋友圈来,遇到一个问题,它应该长得像一个链接呢,还是像一个本地视频呢?
其实是归类,它应该归类到文章链接,还是一个视频文件。
我的答案是,云端化的结构化的视频,才是视频,本地的视频文件,反而是裸数据,是应该被淘汰的。所以你看到的朋友圈里的视频号的视频,和现在的本地视频的展现没什么区别。
在这里,视频号是结构化的视频内容的载体。我相信以后微信里面流通的视频,越来越多的会以视频号视频的形式存在,而不是视频文件的方式。
这种变化,其实在公众号体系里体现过一次。公众号是一个文章的载体。
它让文章因为分享而变得有价值。并且,公众号定义了文章的展现形式,是所有的用户在阅读不同的文章时,能以一种相对一致的体验来阅读和互动。在我看来,这是对网页时代阅读体验的一次大的体验提升。
不管是文章还是视频,他们存在的价值在于被人看到,或者说被分享。显然,文章和视频需要一个载体来传播。
如果你能理解公众号对于文章分享的价值,那么,可以用同样的思路去理解视频号对于视频分享的价值。
载体的含义还体现在,我们自己不做内容,也不会去买内容。我们不关注具体的内容是什么。我们只做内容的承载和传递。

长视频和短视频
我们也遇到了超过一分钟视频的问题。自然而然地,大家会认为长视频和短视频是两种东西,因此应该设计成两种不同的内容对象。
中间有个版本确实是视频号有专门的长视频这一栏的,甚至长视频和短视频的评论点赞还是分开的。
但如果仔细思考,在微信号体系里,是不应该做这种区分的。长短视频的区别只是消费的场景不一样。短视频适合碎片时间的连续消费,而长视频适合有一大段时间来看。
对视频号来说,简化这个问题的方法,是把一分钟以内的视频是为短视频,一分钟以上的视频的开头一分钟视为这个视频的摘要或简介。
我把它称为封面。这样的话,视频号不区分长视频短视频,但是又能兼容短视频的体验。
关于长视频,我希望视频号逐渐积累越来越多的长视频,成为长视频的云端仓库。将来有一天,也许我们会提供一个检索或推荐入口,这样用户可以找到丰富的长视频内容。
这个其实也是未来非常有想象力的。

视频号和个人的关系

视频号的初衷是让人人都能很容易通过视频化的方式去公开表达内容。但做产品的人都知道,让用户去发表内容去表达是最困难的。

现阶段我们也并没有做到让很多人在视频号去发表自己的日常。但我们有个举措,让我们能看到希望。

我们上线了将自己的视频号内容关联到自己的微信名片的功能。我们发现结果比预料的要好很多,到现在已经有非常多人在名片展示了自己的视频号内容,并且还在持续增长。这是个很好的趋势。

这里有一个很有意思的话题,有的时候大家会觉得微信做东西特别保守。其实并不是保守,而是说很多东西是不对或不应该做的。

举个例子,我们可以把视频号的内容挂在名片上,我们以前为什么不做一个类似这样的展示自己的一些精选的照片和视频的功能?

我们内部讨论过好多次,因为很多人朋友圈设置了三天可见,越来越多了,我们打开名片有的时候几乎看不到东西。

为什么不给他们提供一个可以把一些照片精选放在那里的功能,这样朋友进来至少可以看到一些。

之前我们不愿意做这个功能是因为,一旦这样做了,你可能只是把你历史上最好的照片放到那里,永远就不去修改它了。

这次我们愿意这样做是因为,如果你关联到你的视频号的内容,那它就是活的,因为你会不停地更新你的视频号内容,而不是说我选几个历史上最好的照片作为精美的装饰就永远不变了。

毕竟,视频号希望的是人人都能表达,而不是只有网红和大v的表演。

张小龙2021最新演讲,视频号、直播、创作者透漏了几大重要趋势(上)插图3

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作者: 转载大师

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